ตัวอย่างบทความแปลอังกฤษ-ไทย 2

The Importance of Branding and Identity

When you hear the word “branding” it brings to mind a mental image of a rancher searing his mark into his cattle’s hide. Well, product branding is not quite that painful, but it follows along the same principle. You want to “burn” into the consumer’s mind the image of your brand.

Some examples of recognizable brands include the red, white and blue “smiling” Pepsi logo, the infamous Nike “swish”, the elegant L-oval of Lexus and the golden arches of McDonalds. These icons represent established and emblazoned images in our minds.

So what’s the difference between a logo and a brand? Some may call the aforementioned examples-logos while others would refer to them as corporate brands. So what’s the difference? Logos are an image or symbol that represents a person, place or thing and is used as an identifier of a product or service in most cases. It can be equated to an individual’s “signature.”

Brands, on the other hand, would be like an individual’s “character” – it’s who you are, what you are about and what you value. A company’s brand is really no different, it is literally the personality of the company, it manifests the personality of the owner, board of directors, shareholders or even the corporate culture.

Branding takes time, it’s not something easily obtained overnight. Even the advertising Gods are unable to make that happen. And it takes repeated exposure to obtain success. Logos, the visual symbol of the brand, immediately bring an awareness of what the product or service has to offer and what reputation the company may have.

A definition of what branding might be in the context of marketing may sound like: “Branding is a long and persistent attempt to convey an idea, concept or emotion in someone’s mind.” Or put another way “Brand identity should help establish a relationship between the brand and the customer by generating a value, a function, an emotion or a form of self-expression.”

There has been a multitude of studies performed over the last couple of decades to evaluate brand awareness and brand exposure.

Depending on which study you refer to, the average person is exposed to consumer brands and commercial messages anywhere from 300 to 5000 times daily, depending on individual habits. Just think of your drive to work this morning, how many billboards did you pass? What about commercial vehicles with signs? What about the businesses you past and their signage?

Branding is important because the stronger the brand is the easier the communication becomes. It’s like a snowball going down hill… it gets bigger as it rolls and gains more momentum.

 

——————————————————————————————————————

 

การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์นั้นสำคัญอย่างไร

เมื่อได้ยินคำว่า “ชื่อผลิตภัณฑ์ ( Branding)” ทำให้นึกถึงภาพเจ้าของฟาร์มที่ใช้เหล็กจี้ไฟเพื่อทำตราสัญลักษณ์บนหนังสัตว์ หากจะว่าไปแล้ว การหาชื่อให้กับผลิตภัณฑ์นั้นไม่หนักหนาเท่าไร แต่ประการสำคัญนั้นอยู่ที่หลักเกณฑ์ ที่จะทำให้สินค้านั้นเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคต่างหาก

ผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักกันดีอย่างเช่น เครื่องดื่มอัดลม เป็ปซี่(Pepsi) ที่มีตราสินค้า( Logo)เป็นรูปคล้าย “รอยยิ้ม”สีแดง สีขาวและสีฟ้า   รูป “แส้”ที่ดูเรียบง่ายของไนกี้(Nike)  สัญลักษณ์ตัว L คล้ายวงรีที่มีความสง่างามของรถยนต์เล็กซัส(Lexus) และเส้นโค้งสีทองอร่ามของแมคโดนัลด์ ( McDonalds)  เป็นที่ทราบกันดีว่าตราสัญลักษณ์เหล่านี้เข้ามาอยู่ในใจของผู้บริโภคอย่างชัดเจน

แล้วอะไรคือความแตกต่างระหว่างตราสินค้ากับชื่อสินค้า บางท่านอาจเรียกตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้นว่า ตราสินค้า หรือ Logo ในขณะที่คนอื่นๆอาจหมายถึงชื่อสินค้า หรือแบรนด์  แล้วทั้งสองอย่างต่างกันเช่นไร ตราสินค้า นั้นหมายถึง ภาพหรือสัญลักษณ์ที่เป็นตัวแทนบุคคล สถานที่ หรือสิ่งของ อันเป็นตัวชี้ถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ หรืออาจจะเปรียบได้กับลายมือชื่อของบุคคล

อีกด้านหนึ่ง คำว่า ชื่อสินค้า ถูกเปรียบเหมือนกับ “บุคลิก” ของบุคคล ที่แสดงให้เห็นว่า คุณคือใคร ทำอะไร มีค่าอย่างไร โดยความจริงแล้ว ชื่อของบริษัทก็ไม่แตกต่างกันเลย เพราะมันก็เหมือนกับลักษณะ บุคลิกภาพของบริษัทที่แสดงให้เห็นลักษณะความเป็นไปของเจ้าของ กลุ่มผู้บริหาร หุ้นส่วนหรือแม้แต่นิติบุคคล การหาชื่อที่เหมาะสมให้กับผลิตภัณฑ์นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆที่จะทำได้เพียงข้ามคืน มันเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาพอสมควร เพราะแม้แต่พระเจ้าทางการโฆษณาก็ไม่อาจทำให้เกิดขึ้นได้  และเป็นสิ่งที่จำเป็นที่จะต้องทบทวนซ้ำหลายครั้งเพื่อให้ประสบความสำเร็จ ในขณะที่ ตราสินค้า ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของสินค้าที่สามารถมองเห็นได้นำมาซึ่งความตระหนักถึงสิ่งที่สินค้าหรือบริการมอบให้และบริษัทมีชื่อเสียงในทางใด

หากมองในด้านการตลาด คำนิยามของการ ให้ชื่อสินค้า อาจฟังดูเหมือนกับว่า : “การตั้งชื่อสินค้าเป็นความพยายามที่ต้องใช้เวลาและความมุ่งมั่นในการสื่อความคิด แนวคิดหรือความรู้สึกที่อยู่ในใจของบุคคล”    หรือหากหากมองในอีกทางหนึ่ง “การตั้งชื่อสินค้าที่เหมาะสมเป็นการส่งเสริมความคุ้นเคยระหว่างสินค้ากับผู้บริโภคด้วยการสร้างคุณค่า หน้าที่ อารมณ์ หรือในรูปของการแสดงความรู้สึกของตนเอง”

ในรอบสองทศวรรษที่ผ่านมา ได้การศึกษาวิจัยเพื่อประเมินการเป็นที่รู้จักของชื่อสินค้าและการออกมาสู่สายตาผู้บริโภคของชื่อสินค้านั้นๆ

ถ้าหากขึ้นอยู่กับสิ่งที่บุคคลเรียนรู้ จะเห็นว่าบุคคลบางกลุ่มมีแนวโน้มที่จะบริโภคหรือใช้บริการสินค้าที่มีการโฆษณาในแต่ละรูปแบบกว่า 300 ถึง 5,000 ครั้งต่อวัน ซึ่งก็ยังมีแนวโน้มที่ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมส่วนบุคคลด้วย ลองคิดอย่างง่ายๆดูว่าเมื่อเช้านี้ในขณะที่คุณขับรถไปทำงานั้น คุณเห็นป้ายโฆษณาจำนวนเท่าใด แล้วยานพาหนะที่มีป้ายโฆษณาที่ผ่านไปมาอีก หรือธุรกิจร้านค้าที่มีป้ายโฆษณาอีกจำนวนเท่าใด

ดังนั้นการตั้งชื่อสินค้าจึงเป็นเรื่องที่สำคัญด้วยเหตุผลที่ว่าหากชื่อสินค้ามีความเข้มแข็งมากขึ้นเท่าใด การสื่อสารต่อผู้บริโภคก็จะง่ายขึ้น  ซึ่งเปรียบได้กับลูกบอลหิมะที่ไถลลงจากเนินเขาแล้วมีขนาดโตขึ้นเรื่อยๆและมีพลังในการเคลื่อนที่มากขึ้นเช่นกัน